بسیاری از ما روزانه ایمیل‌های کاری یا غیر کاری زیادی دریافت می‌کنیم که حاوی متن، لینک، تصاویر یا فایل‌های پیوست هستند. این ایمیل‌ها می‌توانند حاوی جزئیاتی باشند که اطلاعاتی در مورد نحوه تعامل ما با ایمیل استخراج کرده و در اختیار فرستنده ایمیل قرار دهند. این کار به ارسال کننده پیام کمک می‌کند که ارتباط مخاطبان خود با پیام ایمیل ردیابی کند. در این مقاله قصد داریم مسئله ردیابی ایمیل را توضیح دهیم و ببینیم چطور کسب و کارها با اهداف تجاری خود ردیابی ایمیل را اجرا کرده و چه اطلاعاتی به دست می‌آورند.
ردیابی ایمیل چیست
ردیابی ایمیل که معمولا به همراه کمپین‌های بازاریابی ایمیلی اجرا می‌شود، می‌تواند جزئیاتی در مورد اینکه آیا مخاطب با ایمیل و محتوای آن تعامل داشته یا خیر، و اینکه چگونه این تعامل را برقرار کرده است، در اختیار فرستنده ایمیل قرار دهد. می‌توان گفت که در حال حاضر هیچ استانداردی برای ردیابی ایمیل وجود ندارد و معیارهای ردیابی مخاطب که در صفحات وب استفاده می‌شوند -مانند کوکی‌ها و بیکن‌های وب که می‌توانند باز کردن صفحات وب و کلیک روی لنیک‌ها را رصد کنند- در مورد ایمیل وجود ندارند. با توجه به این محدودیت ها، می‌توان گفت که معیار و مقیاس دقیقی براسی رصد نحوه تعامل مخاطب با پیام ایمیل وجود ندارد. اما راهکارهایی وجود دارد که می‌توان از آنها برای بررسی ارتباط مخاطب با ایمیل استفاده کرد. در ادامه این بخش با نحوه ردیابی پیام ایمیل آشنا خواهیم شد.
ردیابی ایمیل چگونه کار می‌کند
با توجه به محدودیت‌های ذاتی ارتباطات ایمیلی، در حال حاضر سه راهکار برای ردیابی یک پیام ایمیل وجود دارد:
- استفاده از رسید خوانده شدن پیام (درخواست رسید توسط برخی از سرویسهای ایمیل پشتیبانی می‌شود)
- پیکسل‌های تصویری (تصاویر ردیابی شده در محتوای ایمیل)
- پیوندهای قابل پیگیری (پیوندهای قابل ردیابی که در محتوای ایمیل درج شده‌اند)
رسید خوانده شدن پیام
یک ویژگی‌هایی که در برخی از سرویس‌دهندگان ایمیل نظیر مایکروسافت؛ گوگل، توکا و غیره یافت می‌شود، امکان تنظیم دریافت رسید خوانده شدن پیام ایمیل است. در این روش، فردی که ایمیلی ارسال می‌کند به همراه ایمیل خود یک درخواست رسید هم ارسال می‌کند. در نتیجه، مخاطب زمانی که ایمیل را دریافت می‌کند درخواست رسید را مشاهده می‌کند. در صورتی که ارسال رسید را تائید کند، یا در تنظیمات به صورت پیش‌فرض ارسال رسید را برای همه ایمیل‌های خود فعال کرده باشد، پس از باز کردن ایمیل، یک رسید برای فرستنده ارسال می‌شود و به اطلاع او می‌رساند که ایمیلش باز شده است.
البته معمولا رسید خوانده‌شدن یک پیام، برای هر سرویس ایمیل به صورت داخلی ارسال می‌شود و معمولا برای ایمیل‌های خارج از یک سرویس ایمیل، این روش جواب نمی‌دهد. به همین دلیل، استفاده از آن بیشتر در سطح سرویسهای ایمیل داخلی شرکت‌ها و مکاتبات داخلی سازمان‌ها معمول است و به عنوان یک گزینه ردیابی چندان قابل اعتماد نیست.
پیکسل‌ها یا اعلان‌های تصویری قابل ردیابی در ایمیل
یکی از رایج‌ترین راه‌ها برای ردیابی ایمیل‌ها و باز شدن ایمیل توسط مخاطب، به عنوان Web Beacon Trafficking شناخته می‌شود. پیکسل‌های ردیابی تصاویر کوچکی هستند که به صورت فایل کدگذاری شده از یک سرور ردیابی بارگیری یا دریافت می‌شوند. هنگامی که یک ایمیل حاوی پیکسل باز می‌شود، تصویر داخل ایمیل از سرور ردیابی فراخوانی می‌شود. در نتیجه با فراخوانی تصویر، آن ایمیل به عنوان دیده شده یا “باز شده” در نظر گرفته می‌شود. در اکثر سرویسهای ردیابی ایمیل، نرخ باز شدن ایمیل را به همین صورت محاسبه می‌کنند.
اگرچه این روش، قابل اطمینان‌ترین راه برای ردیابی ایمیل‌های باز شده است، اما بطور کامل دقیق نیست. زیرا بسیاری از سرویس گیرندگان ایمیل نظیر یاهو، جیمیل و سرویس ایمیل توکا همیشه تصاویر را در ایمیل دریافتی بارگیری نمی‌کنند. به عنوان مثال، زمانی که در توکا ایمیل جدیدی از فرستنده ناشناس دریافت کنید، به دلایل امنیتی تصاویر به صورت پیش فرض دریافت نمی‌شوند. در عوض به شما این امکان داده می‌شود که پس از باز شدن ایمیل و در صورت تمایل، تصاویر داخل ایمیل را دانلود کنید. به این ترتیب، در صورتی که پیکسل ردیاب داخل ایمیل بارگیری نشود، مخاطب ممکن است محتویات ایمیل را بدون این که امکان ردیابی آن فراهم باشد، دیده باشد. تخمین زده می‌شود که احتمال باز شدن یک ایمیل بدون بارگیری پیکسل‌های ردیاب داخل آن، چیزی در حدود 18 تا 35 باشد.
از سوی دیگر، درصورت اسپم شدن پیام‌های ایمیل، همچنان مسئله باز نشدن تصاویر داخل ایمیل وجود دارد، بنابراین، کسب و کارهایی که قصد دارند از پیکسل‌های تصویری جهت ردیابی ایمیل استفاده کنند حتما باید قبل از ارسال ایمیل‌های انبوه خود، با رعایت بهترین شیوه‌های تائید اعتبار ایمیل از اسپم شدن آنها در مقصد جلوگیری کنند.
پیوندهای قابل ردیابی در ایمیل
راهکار دیگری که برای ردیابی ایمیل‌ها استفاده می‌شود، استفاده از لینک‌ها یا پیوندهای ردیابی در ایمیل است. این پیوندها در اصل لینی به یک محتوای ذخیره شده در یک منبع محتوای مبتنی بر ابر هستند. در صورتی که مخاطب روی لینک کلیک کند و وارد آن شود، ارسال کننده ایمیل با اطمینان می‌تواند از باز شدن ایمیل و خوانده شدن آن توسط مخاطب مطمئن شود. ردیابی ایمیل با کمک لینک یا پیوند، علاوه بر نرخ باز شدن و خوانده شدن ایمیل، این قابلیت را دارد که اطلاعات بسیار کاربردی دیگری را در مورد نحوه تعامل مخاطب با ایمیل به شما ارائه دهد.
برخی از نرم‌افزارهای ردیابی ایمیل که از لینک‌های رمزگذاری شده در ایمیل استفاده می‌کنند، اطلاعاتی نظیر زمان باز شدن لینک و این که مخاطبان ایمیل روی چه چیزی کلیک کرده‌اند را ارائه می‌دهند. البته همه لینک‌ها و پیوندهای ردیابی ایمیل، یکسان نیستند. نرم‌افزارهای ردیابی می‌توانند طیف گسترده‌ای از اطلاعات شامل تعداد کلیک روی لینک‌ها یا تعامل واقعی مخاطبان با لینک‌ها را فراهم کنند.
معیارهای ردیابی ایمیل
راهکارهای ردیابی ایمیل هر کدام اطلاعاتی به دست می‌آورند که می‌تواند در ارزیابی کمپین‌های مبتنی بر ایمیل بسیار موثر باشد. مهمترین و رایج‌ترین معیارهایی که در ابزارهای ردیابی ایمیل به عنوان خروجی ارائه می‌شود شامل موارد زیر هستند:
- نرخ باز شدن ایمیل: درصد ایمیل‌های باز شده نسبت به کل ایمیل‌های ارسال شده
- نرخ کلیک یا CTR: درصد کلیک روی لینک موجود در ایمیل به کل ایمیل‌های ارسال شده
- تعداد کلیک نسبت به ایمیل باز شده: تعداد کلیک روی لینک ایمیل‌ها
- نرخ کلیک نسبت به ارسال: نسبت کل کلیک‌های انجام شده به کل ایمیل‌های ارسال شده
نتایج بدست آمده از ردیابی ایمیل می‌تواند به اطلاعاتی در مورد بازخورد کمپین‌ها و برنامه‌های تبلیغاتی یا اطلاع‌رسانی که توسط ایمیل اجرا می‌شود، ارائه کند. به‌عنوان مثال، اگر پس از اجرای یک کمپین تبلیغاتی با ایمیل؛ نتایج بدست آمده حاکی از پایین بودن نرخ باز شدن ایمیل باشد، باید بررسی دقیقی در مورد نحوه تحویل ایمیل‌ها، زمان تحویل آنها و سایر عوامل موثر بر باز نشدن ایمیل انجام شود و از سوی دیگر مسئله اسپم شدن ایمیل‌ها در مقصد هم مورد بررسی قرار بگیرد.
معیارهای دیگری که می‌توان در ردیابی ایمیل از آنها استفاده کرد شامل این موارد هستند:
- بررسی تعداد درخواست لغو اشتراک
- خطای تحویل نرم (soft bounce)
- خطای تحویل سخت (hard bounce)
- قرار گرفتن در صندوق ورودی
- نرخ تحویل
- نرخ ارسال رونوشت یا باز ارسال پیام
- نرخ اعلام شکایت
البته معیارهای دیگری هم وجود دارند که توسط یک نوع تکنیک ردیابی ایمیل به نام رسید بازگشت یا اعلان وضعیت تحویل (DSN) ارزیابی می‌شوند، اما این معیارها عمدتا بر اساس بهترین تجربه‌های بازاریابی ایمیلی و به صورت تخمینی هستند. به همین دلیل لازم است که از این معیار در کنار سایر معیارهای ردیابی ایمیل به ازای هر کمپین و بر اساس نوع مخاطبان استفاده شود.
آینده ردیابی ایمیل
معیارهای استاندارد تحویل ایمیل ، باز شدن ایمیل و کلیک روی لینک‌های ایمیل، از جمله معیارهای همیشگی در بحث ردیابی ایمیل هستند. اما امروزه مدیران فروش و بازاریابی باید اطلاعات بیشتر و تخصصی‌تری درباره نحوه تعامل مشتریان و مخاطبانشان با ایمیل‌ها کسب کنند. ارسال ایمیل‌های اختصاصی به ازای هر مخاطب و در نظر گرفتن روحیات و سلیقه مخاطبان به شما این امکان را می‌دهد که کمپین‌های ایمیلی خود را به گونه‌ای طراحی کنید که بخش بیشتری از مخاطبانتان را تحت تاثیر قرار داده و آنها را متقاعد کنید ایمیل شما را باز کرده و با شما تعامل داشته باشند.
